【案例分析】社区+电商+知识付费案例一宝宝树
2019年11月25日短说社区：搭建知识社群，变现的最快通道
2019年11月25日
李佳琦”只是2019年内容电商被吹上风口的一个缩影。双十一预售首日，近10万淘宝主播与李佳琦一起开播，对比去年同期，淘宝直播引流增长超15倍。
天猫、京东、拼多多等也与快手、抖音、斗鱼、B站等平台达成了投放或引流合作。到底是自建供应链、物流、售后体系，成为下一代电商，还是甘心成为天猫、京东、拼多多的带货渠道？在业内看来，抖音和快手以自己最擅长的方式切分电商蛋糕，但门槛还有很多。
快手抖音分食电商蛋糕
近日，李佳琦直播带货某款不粘锅，却成了“翻车”现场——凝固的鸡蛋处处粘锅。与此相对应的是飙涨的人气，10月20日晚，双十一预售首日，李佳琦直播间观看量超千万，所有化妆品被一扫而空。
艾媒数据显示，2019年上半年，超五成直播平台用户观看过明星、网红电商直播，四成受访直播用户偶尔会选择购买推荐的产品。其中，衣物是直播平台用户最常购买的品类。
内容电商是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。
快手电商相关负责人称，快手做电商来源于一种“被迫”。2018年上半年以前，作为短视频社区的快手，官方层面没有任何电商元素，但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。
快手称，刚开始做电商活动时，只有几千个商家参加，现在快手电商整体主播规模已经超过100万，每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。
目前，快手上的电商主要分为三类：一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，有的是为自家电商引流，但多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN（直译为多频道网络，这里指内容创作者服务机构）机构旗下的电商，或者希望形成个人IP的顶级红人。
如果说快手做电商更多的是服务用户生态，成为社区的C2C工具，抖音做电商则是“接棒”今日头条，承担字节跳动（今日头条运营主体）对该领域的布局。
早期，字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。但不可否认的是“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。
2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；当年年底，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；时至今年4月，抖音上线“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。
目前来看，企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等。
字节跳动是比较典型的中台制公司，其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现，上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前，电商团队也属于中台的一部分，共同支持今日头条和抖音的电商项目，由此可知，字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。
聚集足够品牌商家，才能有话语权
从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士称，纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收”，这是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。
在该资深人士看来，快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有当聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电商平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费，以及通道费。
业内人士称，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。
基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了规则，更多充当的是生态工具的功能。
快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电商平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费以及通道费。
抖音和快手是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播，主播还会分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的，但面前的门槛（库存、物流、支付、售后等）还有很多。
对于阿里、拼多多等电商平台来说，短视频、直播带货的效率并没有广告位等强，但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频，目的是不下牌桌，一旦这个领域成气候，可以快速上马。